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恒源祥，是不自信？还是自信过头？
作者：张国志 时间：2008-2-20 字体：[大] [中] [小]
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上午在网上看到两篇写关于恒源详广告的评论性文章，读后深受启发！
不由间，让我回想起了脑白金，还有已被人“忘却”的三株口服液！因为在我看来，他们都是患有先天不可治愈疾病的婴儿！尽管从他们的出长到成年都是那么光彩照人，可英年早逝的命运是他们无法改变的！！
在说恒源祥之前，我们先来分析一下三株口服液和脑白金。
我们先从企业产品的特性来看，脑白金，三株都是保健品。他们堪称一样，可谓是成长神速，如果它们是人的话，也是有了某种怪病的人，或者我们称其巨人症。它的广告铺天盖地，让人应接不暇。就三株来说，它的功能诉求是什么我已记不清，总之是保健且有医疗功效（我亲眼见过我的家人就是看了广告听人介绍才买来喝的）。而脑白金的史玉柱更聪明，他不仅仅把脑白金的保健功能强化了，更赋予了它一个动力十足的传统文化内涵：礼品（送礼）！史玉柱借鉴了三株品牌传播经验把广告投放的数量、覆盖面、辐射的递进层次都设计得完美到了极致！转眼之间，脑白金的广告出现在中国能够看得到的角角落落，人们记着它的同时，脑白金也获得了“十大恶俗广告”的“荣誉称号”。但我们深究会发现，为什么脑白金广告如此为人们所不齿而产品销量曾一度暴增呢？
我们还要从脑白金的诉求特性与功能、消费者的认知过程、社会传统文化背景说起：
一.脑白金的功能诉求是保健品，服用后能使人强身健体。这是消费者选择其的第一点原因！第二点原因：是它的“礼品”功能。说到这里，我们先确定一下这个礼品的送给对象：无非是亲人、朋友和领导！这种特异的功能似乎后续了它的原始动力。
二.从消费者的认知过程与认知习惯与社会文化背景上来看：对于一个新事物，及于历史条件、社会客观环境、社会的对新事物的态度等因素的制约，人们在一个新事物出现这前，有一定的盲目性，而影响最大的是外界的因素，如果某人买了的话，不管这个产品怎么样（喝了若不会死人的话）出于被人认可的需求，这个人都会把其介绍给他身边的朋友，甚至是亲人，正当人们面对铺天盖地的广告所影响正彷徨之际，这个人的行为无疑是把人们的这种彷徨给解除了，而这种影响的良性运转链条也就此形成！那么当社会在这个短暂的时间内都接受它时，无疑这个脑白金是送亲人的最好的礼物，而脑白金的礼品概念正好满足了人们的这种安全感与需求感！随着这种心理的平衡，接下来也就有了给领导送礼物的基础！
揭开脑白金的“阴谋”
而这样个送礼，在我个人看来，不仅仅是我们中国人，也是整个人类在某些特定社会层面的心灵的阴暗面的暴露，这是人类的劣根性决定的！而史玉柱的礼品概念正好是抓住了人们的这种劣根心理！
随着时间的推移，人们对脑白金这一事物的认知逐渐加深，他们会在想：脑白金究竟怎么样？我们喝后也没有见有什么明显疗效啊？它是不是和当年的三株口服液一样呢？（服用过三株的人中有大部分人认为它只是一种加了一些人体可以补充的豆类品元素！有了不多，或许对身体有点好处，少了它人也照常过！）更重要的是接下来它持续的狂轰乱炸的广告让消费者感受到了不安！让消费者感觉好像脑白金是要通过广告这个******把人们整昏后敛财，然后闪人！！！生活中人们见过的这种骗人的把戏太多了，所以你不能不让消费者这样想！不然，为什么三株这么快倒下，为什么脑白金接下来萎缩了，为什么史玉柱把脑白金卖掉！
他傻吗？！
消费者的思维过程、思维结果会直接影响到他们的购买行为！这也决定了脑白金的寿命的长度与生活质量！而事实上，脑白金的销量也是一直在萎缩…
到此打着，我们在此要说的是：
也许三株与脑白金的创始人从构想之日他们就想到了，这将是一个坛花一现产品，坛花一现的品牌，一个速战速决的产品。
说到这里，我们可以说，脑白金与三株都是成功的！因为他们是速度品牌！他们达到了自己的利润目标，同时也给国家创了大量的税收！
而我们的恒源祥也是一个这样宿命的品牌吗？很显然，不是！！至于其历史、发展背景以及发展历程及让其骄傲的市场占有率方面，我不做过多陈述！
我只想说：品牌的塑造、忠诚度的培养在相当程度上是个渐进的过程，而一味的强调“要让消费者记着”，而一味大量地超出人们心理承载负荷地投放广告只会让人产生腻烦心理(李兆丰：伴随着这一记忆效果产生的同时，该广告恶评如潮，受众反感到不能忍受，最后被迫要被撤下来)，尽管人们也记着了；三株与脑白金只所以敢这么做，是因为人家心里清楚自己就这几个风光年头，现在不风光，将来就没有机会了！
恒源祥，你这么不自信吗？难道你也认为自己只能风光这几个头了吗？
恒源祥此举，抑或是自信过头了！！
（很想知道朋友们是如何看待此举的？）
张国志，郑州大学SIAS学院。欢迎广大朋友来共同探讨！共同关注中国本土广告事业与营销事业。手机：13560071290，QQ：382922508 个人网站：http://zhangguozhi.chinavalue.net， 个人邮箱：liuxingyu411325@163.com